Вывод нового продукта Lay`s на рынок снеков (на примере компании PepsiCo)

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная экономика требует от предприятия повышения эффективности деятельности, конкурентоспособности реализуемых товаров и услуг на основе разработки и реализации эффективной маркетинговой политики, эффективных форм хозяйствования, оптимизации бизнес-процессов, управления торговой деятельностью, преодоления бесхозяйственности, активизации предпринимательства, инициативы и т. д.
В современных экономических условиях деятельность каждого экономического субъекта, особенно торгового предприятия является предметом внимания обширного круга участников рыночных отношений (организаций и физических лиц), заинтересованных в результатах его функционирования.
Перед предприятиями стоит важная задача – найти оптимальные способы привлечения покупателей, реализовать программы стимулирования сбыта с минимальными затратами.
Современные производители на рынке снеков, оказавшиеся в условиях сложного финансового кризиса вынуждены искать новые пути решения возникших маркетинговых проблем, изыскивать способы сохранения собственной конкурентоспособности, вносить изменения в маркетинговую политику, корректировать стратегические планы, применять новые коммуникационные технологии. Для продуктов питания данные задачи особенно значимы, так как уровень конкуренции и необходимость укрепления силы бренда чрезвычайно важны и приоритетны в обеспечении конкурентоспособности. Именно поэтому изучение особенностей вывода нового продукта на рынок.
Целью работы является анализ особенностей вывода нового продукта Lay`s на рынок снеков (на примере компании PepsiCo).
Для решения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы вывода нового продукта на рынок,
- выявить методологию исследований рынка,
- сформировать программу вывода продукта на рынок.
Предмет исследования – программы и методы вывода продукта на рынок.
Объект исследования - новый продукт Lay`s.
Методологическая основа исследования представлена работами Голова А.Г., Есина О., Зуева М., Ильина А.С., Котлер Ф., Кузнецовой Т.Е., Мишина Л.А.и других.
В работе использованы следующие методы социологического исследования: теоретические методы: теоретический анализ отечественной и зарубежной социологической литературы, наблюдение.
Кроме того, в работе будут показаны следующие методы:
- наблюдение за коммуникацией брендов в социальных сетях и сопоставление их поведения;
- анализ коммуникационной составляющей брендов класса люкс;
- отслеживание наиболее эффективных способов коммуникации брендов-спрос на продукт бренда;
Структура работы обусловлена ее сложностью и представлена тремя главами, четырьмя параграфами, заключением и списком литературы.
 
1 АНАЛИЗ РЫНКА СНЕКОВ
1.1 Анализ динамики и структуры рынка снеков


В прошлом году выручка от экспорта чипсов из России выросла почти на 19 миллионов долларов США, свидетельствует исследование «Рынок чипсов в России: исследование и прогноз до 2024 г.», подготовленного маркетинговым агентством ROIF Expert в 2020 году. 16% продукции поставляется за пределы страны главным образом в такие государства, как Казахстан, Белоруссия, Азербайджан и Узбекистан.
В последние годы рынок чипсов в России характеризуется высокой стабильностью цен. С 2016 по 2018 год розничные цены оставались фактически на одном и том же уровне. Лишь по данным на декабрь 2019 года был отмечен некоторый компенсирующий рост в 4,6% год к году. При этом за последние пять лет на 27% выросло и индивидуальное потребление чипсов. По последним оценкам, они дают около 60% выручки, которую розничные сети получают от реализации снеков.
Рост экспорта и потребления чипсов внутри страны в полном объеме обеспечивался увеличением производства. За пять лет оно выросло на 50 тысяч тонн. В 2019 году даже отмечено некоторое снижение натуральных показателей импорта на рынок чипсов в России. Продукция из Польши, Белоруссии, Малайзии и ряда других стран постепенно утрачивает свои позиции в нашей стране.
Если в ближайшие годы рынок чипсов в России будет развиваться в рамках существующих трендов, то их и потребление в ближайшие пять лет может вырасти более чем на 100 миллиардов рублей. Рост продаж будет сопровождаться увеличением производства более чем на 1/3 натуральных показателей производства. Впрочем на рынок чипсов в России будут воздействовать и качественные факторы.
Если раньше это были преимущественно так называемые продукты к пиву, сегодня в их категорию попадают многие товары формата to go, например, мороженое-сэндвичи и йогурты Danone в стаканчиках с трубочкой. В связи с этим, оценивая объем рынка снеков, важно понимать, какие именно группы (сегменты) снеков учитываются. Разные данные, приводимые разными компаниями, не являются нестыкующимися, а формируются на разных статистических данных.
Почти 50% рынка снеков — это чипсы, далее идут соленые и морские закуски (28–30%), печенье (15%) и орешки (8%). Однако орешки занимают позицию лидеров продаж за 2018–2019 гг.
Эксперты сходятся во мнении, что рынок снеков еще не перенасыщен. Эта категория товаров имеет низкую ценовую чувствительность, а потребители часто готовы переплачивать за красивую упаковку и притягательный бренд. Другой аргумент в пользу развития рынка — долгосрочный тренд на увеличение частоты приема пищи.

1.2 Анализ потребительских предпочтений

То, о чем можно говорить уверенно – это ежегодный рост потребления снеков, которое, по нашим оценкам, продолжит расти как минимум в ближайшие 5 лет. Они соответствуют новому стилю и образу жизни потребителей, помогая решить следующие вопросы, связанные с питанием (результаты глубинных интервью, проведенных «Лабораторией трендов»):
• Не успеваю завтракать (снеками можно перекусить по дороге на работу или учебу)
• Чувство голода «заглушаю» тем, что есть под рукой или что можно быстро купить (снеки удобно хранить в сумке, в машине, в ящике стола и др.)
• На работе или учебе нет кухни, микроволновки, столовой и т.п. (снеки как удобный перекус за рабочим столом, не требует особых условий хранения)
• На работе нет холодильника, чтобы хранить йогурты, бутерброды и другие варианты перекуса из дома (снеки не требуют особых условий хранения)
• Не успеваю есть в течение дня, поэтому вечером срываюсь и ем все подряд, в т. ч. вредный фастфуд (снеки как перекус в течение дня)
• Заедаю стресс сладким или чипсами и набираю вес (полезная легкая альтернатива в случае со здоровыми снеками)
• Чувствую апатию и усталость, нужно подзарядить батарейку вкусненьким (снеки как источник энергии)
• Плохое настроение, нужно его поднять (заедание стресса снеками)
• Срочно нужна пауза (снеки как вкусная пауза)
• Хочется себя побаловать (снеки как вкусный продукт)
Рынок снеков четко делится на два больших сегмента. Первый – здоровые снеки, соответствующие ЗОЖ-тренду и подходящие тем, кто следит за фигурой, контролирует вес и занимается спортом. Второй – «вредные» снеки, содержащие большое количество калорий (чипсы, попкорн и др.). Именно за счет первой категории происходит оздоровление снековой категории. Батончики, сухофрукты, орехи, фруктовые чипсы и другие снеки, соответствующие ЗОЖ, имеющие невысокую калорийность на порцию (упаковку), содержащие витамины, натуральные или с минимальным количеством ароматизаторов и консервантов набирают популярность и являются вкусной и полезной альтернативой мучным и шоколадным кондитерским изделиям.
Несколько лет назад на рынок буквально ворвались протеиновые батончики, до этого доступные только спортсменам и постоянным клиентам фитнес-центров. Однако, теми, кто не являются настоящим приверженцем